A PEPSI é um verdadeiro “camaleão” do mundo das marcas, tamanha a quantidade de vezes que seu logotipo foi remodelado. Apesar das críticas constantes dos profissionais de marketing, seu público alvo, formado em sua grande maioria por jovens, parece aceitar essas mudanças de forma bastante positiva. Elas começaram em 1905, quando seu logotipo foi modificado pela primeira vez. No ano seguinte, uma nova mudança, desta vez acompanhada do slogan “The Original urê Food Drink”. Porém sua mais radical remodelação aconteceu em 1950, quando o produto ganhou um novo logotipo chamado “Bottle Cap”, que nada mais era que uma tampa do refrigerante com o nome do produto nas cores azul, vermelha e branca, em uma representação ondulada. Em 1962 ocorreu nova mudança, com a introdução da cor preta, que iria desaparecer em 1973, e com a marca passaando a ser denominada apenas PESI. Outras mudanças vieram em 1991 e 1998.
Em outubro de 2008, a PEPSI anunciou o mais caro re-branding da história, onde a empresa investirá US$ 1.2 bilhões nos próximos três anos em uma ampla revitalização de suas marcas – das embalagens à forma de se comunicar com os consumidores, resultando em um novo posicionamento. Agora a PEPSI será mais do que uma simples marca tradicional e tenciona posicionar-se como um líder cultural.
A CEO da PepsiCo, a indiana Indra Nooyi, disse que a empresa irá reformular “cada aspecto da proposição da marca para as marcas-chave do refrigerante: como aparentam, como são embaladas, como aparecerão nas prateleiras e como se conectarão com os consumidores”. O Arnell Group, da holding Omnicom, foi o responsável pela criação dos novos visuais para as embalagens de muitas das marcas do portifolio da empresa e também em um novo desenho do logotipo da PEPSI. A faixa branca no meio do círculo no logotipo atual foi modificada para sugerir um sorriso, variando sutilmente o tipo de sorriso conforme o refrigerante (Pepsi tradicional, Diet Pepsi ou Pepsi Max).
Para comunicar essa nova imagem e posicionamento a PEPSI enviou um kit (composto por três caixas e um vídeo) para 25 pessoas influentes no meio digital e social. Em cada uma das caixas continha latas do refrigerante que mostravam a evolução visual da imagem da marca: a primeira caixa continha cinco latas com a imagem visual de 1898 a 1950; a segunda, outras cinco latas com a imagem de 1962 a 1998; e a terceira contendo as latas com a nova imagem da marca. O kit continha ainda um DVD onde um vídeo mostrava todo esse processo de evolução. A PEPSI sempre foi ousada quando o assunto é mudanças. Tentar um re-branding era necessário, mas também muito delicado. O novo logotipo da PEPSI – o 11º em mais de 100 anos – estreou em 2009.
